社会组织如何进行品牌管理与传播沟通

周如男是中山大学传播与设计学院院长助理、副教授，广州社会创新中心理事长，2016广州十大慈善影响力人物奖，投身慈善活动10年，引领广州在全国首个建立社会组织新闻发言人制度；发起谷河南岸青年空间公益组织孵化器；参与广州市第三届社会组织公益创投策划，牵头成立广州社会创新中心；编写广州市首部社会组织教材系列中的《社会组织公共关系》和《社会组织品牌管理》；参与组织策划第二届广州福彩公益慈善项目大赛并担任顾问、评委，推动广州慈善创新；在担任执行院长期间，参与发起的广州公益慈善书院获得《南方日报》颁发的“年度社会组织奖”。一起来看看周教授的讲座中都讲了些什么。

问：什么是社会组织品牌？

答：社会组织品牌导向被定义为社会组织为了给利益相关者提供更优价值及给组织带来更高绩效而开发并维系的一系列共享的品牌概念。

问：传统市场营销和社会组织品牌营销的区别有哪些？

答：传统市场营销的目的是利润最大化，它的竞争来源于提供相似产品和服务的其他机构；社会组织品牌营销的目的是产品和服务的效用最大化，它的竞争集中在目标对象目前的行为及这种行为目前带来的利益，社会组织营销的供给方追求的是社会的长远发展（社会和谐）以及为保持自身生存和发展的必要收入，需求方追求的则是自身社会福利效益的最大化。

问：如何进行品牌定位？

答：品牌定位是指组织根据受众对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，培养服务在受众心目中的特色和形象，以满足受众的某种需求。品牌要从受众需求、竞争品牌、组织优势等几个方面综合分析后进行定位。

问：如何进行品牌传播？

答：品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好的过程。有效的品牌传播可以展示品牌形象与品牌个性，有助于增进公众对组织品牌的了解。可以通过广告传播、新闻报道传播、事件传播、领导者传播、自媒体传播等方式进行品牌传播。

问：品牌叙事有哪些作用？

答：品牌叙事可以让品牌的诉求概念和核心价值由抽象变得具体，抓住受众的注意力，在受众的记忆中停留较久，令受众产生感同身受的经验，数据更具可信度，同时在人际传播上传播得较远也较快。

问：什么样的品牌故事是好故事？

答：免费午餐是中国社会深刻变革的标志性公益故事，故事的叙述者、免费午餐的创始人邓飞是资深的调查记者，他以最出色的叙事能力，亲身讲述这场涌动社会各阶层的公益变革。免费午餐拥有行动影响力的同时，也拥有传播影响力，学生、工人、农民、知识分子、企业老板、社会名流、政府官员、国家领导纷纷参与其中，使其变成网络时代的一场全民公益行动。

问：如何将品牌传播与募款结合在一起？

答：通过公益广告宣传、与企业合作、举办主题活动、建立捐赠者信息库、利用互联网与社交媒体等方式。

宝安日报记者 范晓霞

来源：宝安日报